Một Bình Minh Mới Cho Rượu Whisky Ở Ấn Độ Và Rượu Whisky Ấn Độ

Đối với những nhà kinh doanh sản xuất rượu mạnh, Ấn Độ chắc chắn là nơi mà họ có thể bước chân vào và đặt những chai rượu của họ lên kệ. Dân số của đất nước này đang nhanh chóng đạt tới 1,5 tỷ người với mức thu nhập khả dụng của hộ gia đình cũng tăng lên nhanh chóng. Theo Statista, tổng lượng tiêu thụ đồ uống có cồn của quốc gia này dự kiến ​​sẽ vượt 6 tỷ lít vào năm 2024 và năm ngoái, quốc gia này đã tạo ra doanh thu lớn thứ tư từ rượu mạnh (hơn 33 tỷ USD) sau Nhật Bản, Hoa Kỳ và Trung Quốc. Trong số rượu mạnh được tiêu thụ ở Ấn Độ, khoảng 95% có màu nâu. Trong khi rượu rum và rượu mía sản xuất tại địa phương chiếm một phần khá lớn trong số này, thì vị vua thực sự lại là rượu whisky, nổi bật nhất là rượu Scotch.

Lịch sử của rượu whisky ở đất nước này bắt đầu từ thời thuộc địa của Anh vào thế kỷ 19, khi các loại rượu mạnh ngũ cốc địa phương có phong cách gần giống với rượu whisky bắt đầu được sản xuất để phục vụ nhu cầu của binh lính Anh. Với thị trường mục tiêu, doanh nhân Richard Dyer là người Anh – đã thành lập nhà máy chưng cất rượu whisky đầu tiên của Ấn Độ vào cuối những năm 1820. Trong thời kỳ này, rượu whisky được sản xuất bằng các nguyên liệu và phương pháp chưng cất bản địa, đồng thời thường có hương vị và mùi nhẹ hơn so với rượu whisky Scotch.

Kỷ nguyên sản xuất rượu whisky hiện đại ở Ấn Độ bắt đầu từ những năm 1940 với việc thành lập các nhà máy chưng cất lớn bao gồm Rampur và Amrut. Rượu mạnh của họ khác với rượu mạch nha đơn cất của Scotland, thường được làm từ sự pha trộn giữa mật mía và rượu ngũ cốc, đồng thời được tăng cường thêm gia vị và hương liệu khác để phù hợp với khẩu vị địa phương. Nhưng khi mạch nha đơn được ưa chuộng trở lại trên toàn cầu vào những năm 1990, các nhà máy chưng cất này cũng bắt đầu thay đổi trọng tâm, chuyển sang sản xuất mạch nha đơn. Nhà máy chưng cất John, khai trương vào năm 1996 đã tung ra loại rượu whisky mạch nha đơn Paul John nổi tiếng thế giới hiện nay vào năm 2012. Amrut giới thiệu mạch nha đơn đầu tiên của họ vào năm 2004, tiếp theo là Rampur (nay là Radico Khaitan) vào năm 2016. Các nhà máy chưng cất mới cũng đang tranh giành vị trí, chẳng hạn như Kamet ở Goa, đã phát hành loại mạch nha đơn đầu tiên vào năm 2021 và Godawan thuộc sở hữu của Diageo, loại mạch nha đơn ‘sang trọng’ đầu tiên của Rajasthan cũng được giới thiệu trong cùng năm.

Vào năm 2023, Ấn Độ vẫn là thị trường béo bở để bán rượu whisky. Theo Statista, thị trường rượu whisky Ấn Độ dự kiến ​​sẽ đạt giá trị gần 18,4 tỷ đô la (14,8 tỷ bảng Anh) trong năm nay – chỉ đứng sau Hoa Kỳ về quy mô. Trong khi đó, số liệu do Hiệp hội rượu whisky Scotch (SWA) công bố vào tháng 2 cho thấy Ấn Độ đã vượt qua Pháp để trở thành thị trường xuất khẩu hàng đầu về số lượng cho rượu whisky Scotch vào năm 2022, với tổng khối lượng xuất khẩu tăng hơn 200% trong thập kỷ qua. Thật thú vị, số liệu thống kê do Liên đoàn các công ty đồ uống có cồn Ấn Độ trích dẫn cho thấy rượu mạch nha đơn cất Ấn Độ tự làm hiện chiếm 1/3 (33%) thị trường địa phương, tăng từ 15% vào năm 2017.

Xu hướng cao cấp hóa cũng đang nổi lên, một phần do sự dịch chuyển xã hội đi lên. Nghiên cứu từ Bain & Company, phối hợp với Diễn đàn Kinh tế Thế giới, ước tính rằng gần 80% hộ gia đình Ấn Độ sẽ có thu nhập trung bình vào năm 2030, với 45% dự kiến ​​sẽ thuộc nhóm thu nhập trung bình cao và cao. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng công nghệ đang thu hẹp khoảng cách về thông tin và thu nhập giữa các khu vực địa lý nông thôn và thành thị, mang lại những khát vọng về lối sống cao hơn từ các khu đô thị lớn.

Siddhartha Sharma, người sáng lập và quảng bá tại Piccadily Distilleries, nhà sản xuất rượu whisky mạch nha đơn cất Indri và rượu whisky mạch nha pha trộn Whistler tin rằng rượu whisky do các thương hiệu toàn cầu cung cấp cho người uống ở Ấn Độ thể hiện xu hướng hướng tới các sản phẩm cao cấp hơn. “Ấn Độ là một trong ba quốc gia tiêu thụ đồ uống có cồn hàng đầu và chúng tôi phục vụ cho một lượng lớn dân số trong chính đất nước của chúng tôi. Người tiêu dùng tha hồ lựa chọn với việc giới thiệu, thử nghiệm và sáng tạo lại nhiều hương vị và hình thức khác nhau, đặc biệt là ở phân khúc cao cấp với sự pha trộn và bao bì vượt trội so với các tiêu chuẩn quốc tế.”

Như Sharma đã ám chỉ, việc đẩy mạnh hướng tới cao cấp hóa này không chỉ dừng lại ở chất lỏng trong chai. Nhà máy chưng cất Scotch – Glenmorangie đã cống hiến rất nhiều nỗ lực nghệ thuật để hỗ trợ chiến dịch It’s Kind of Delicious and Wonderful rất nổi tiếng của mình ở Ấn Độ. Họ đã hợp tác với nghệ sĩ địa phương Aniruddh Mehta – được biết đến với cái tên Big Fat Minimalist – để tạo ra một gói lễ hội phiên bản giới hạn được bản địa hóa dành riêng cho thị trường Ấn Độ. Nhà máy chưng cất cũng hợp tác với nghệ sĩ người Mỹ gốc Ấn Độ Karsh Kale để phát triển Dự án thiết kế Delicious, một trải nghiệm âm nhạc và nghệ thuật kỹ thuật số. Dự án được cho là đã gợi lên sự sôi động của Ấn Độ, tôn vinh văn hóa và đánh dấu các bước tiếp theo của thương hiệu trong các trải nghiệm sang trọng – và việc lựa chọn địa điểm đã chỉ rõ mong đợi về một cơ sở khách hàng chính cho loại trải nghiệm sáng trọng này từ Glenmorangie.

Sở thích ‘uống ngon hơn’ ngày càng tăng đi đôi với việc thay đổi hành vi của người tiêu dùng được các nhà bán lẻ đồ uống ghi nhận sau đại dịch Covid-19, bao gồm sự gia tăng tiêu dùng tại nhà, mua sắm trực tuyến và thử nghiệm các nhãn hiệu và sản phẩm mới. Diageo đang thu hút những thị hiếu thử nghiệm hơn này – và cơ sở người uống ngày càng đa dạng hơn về giới tính – với các sản phẩm như Royal Challenge American Pride, một sự pha trộn giữa rượu bourbon và rượu ngũ cốc Ấn Độ, và Johnnie Walker Blonde, một sự pha trộn vàng của lúa mì và rượu whisky mạch nha được ‘làm ra để pha trộn’.

Hina Nagarajan, Giám đốc điều hành của Diageo Ấn Độ, cho biết: “Câu chuyện tiêu dùng lớn dựa trên sự cao cấp hóa tiếp tục diễn ra mạnh mẽ đối với người tiêu dùng của chúng tôi. Sự cao cấp hóa và các lựa chọn theo nguyện vọng tiếp tục là động lực chính với sự tăng trưởng lớn hơn đến từ các phân khúc thu nhập trung bình và cao ở Ấn Độ.” Cô ấy nói thêm về “hiện tượng thủ công hoá” đang có tác động mạnh với việc những người uống rượu thích “tôn vinh niềm tự hào địa phương và nghề thủ công đặc biệt của Ấn Độ”.

Neeraj Kumar, giám đốc điều hành của Beam Suntory Ấn Độ, cho biết tập đoàn toàn cầu – nơi cung cấp các loại rượu whisky từ danh mục đầu tư của mình bao gồm Jim Beam, Laphroaig và Hibiki ở Ấn Độ – coi cao cấp hóa là xu hướng chính trong nhóm nhân khẩu học ở độ tuổi uống rượu hợp pháp đang gia tăng ở Ấn Độ. “Rượu whisky đang trở nên trẻ trung ở Ấn Độ. ” anh nói. “Sở thích đối với một thương hiệu duy nhất ‘được yêu thích’ hiện đang giảm dần, khi đại dịch tác động buộc người sử dụng phải đưa ra các lựa chọn đa dạng hơn do những hạn chế về nguồn cung ứng và nhu cầu mở rộng các danh mục, khiến đất nước trở thành một thị trường rất hấp dẫn đối với các công ty lớn toàn cầu cũng như các công ty khởi nghiệp địa phương.”

Tục ngữ có câu, nước lên thì thuyền lên. Mặc dù các loại rượu whisky quốc tế nổi tiếng (chủ yếu là Scotch) vẫn chiếm thị phần lớn trong danh mục các loại rượu whisky ở Ấn Độ, nhưng rượu whisky do Ấn Độ sản xuất sẽ là một bước tiếp theo tự nhiên. Thuế suất nặng nề đối với hàng hóa nhập khẩu (150% cho rượu mạnh) và sự nhạy cảm về giá hiện tại đang khiến chất lỏng nước ngoài do Ấn Độ sản xuất (IMFL) trở thành một lựa chọn ngày càng hấp dẫn.

Các loại mạch nha đã qua xử lý như Amrut Amalgam – một sự pha trộn giữa các loại mạch nha từ châu Á và Scotland với rượu mạnh được sản xuất tại địa phương – đã thu hút được sự yêu thích lớn từ người tiêu dùng Ấn Độ và công ty đa quốc gia Bacardi cũng đã thực hiện một bước đi theo hướng này vào năm 2022 với việc ra mắt loại rượu whisky đầu tiên do Ấn Độ sản xuất – Legacy. Sự phổ biến ngày càng tăng của các loại mạch nha đơn được sản xuất ở Ấn Độ cũng có thể thu hút sự chuyển đổi từ các sản phẩm thay thế nước ngoài trong danh mục này. Một số nhà máy chưng cất cũng đang cung cấp lớp hoàn thiện thùng trong dòng sản phẩm Scotch, ví dụ như lớp hoàn thiện thùng Cabernet Sauvignon được sử dụng ở Rampur Asava, hoặc Lớp hoàn thiện thùng Madeira và lớp hoàn thiện thùng Portnova từ Amrut. Nhà máy chưng cất thứ hai đã đẩy quá trình hoàn thiện thùng đến giới hạn của nó với Spectrum 004, được hoàn thiện trong thùng tùy chỉnh kết hợp gỗ Limousin của Pháp (French Limousin) và gỗ sồi Mỹ.

Thiruvikram Nikam, đồng giám đốc điều hành của Amrut Distilleries, cho biết: “Các công ty rượu whisky truyền thống của Ấn Độ sẽ cần tiếp tục đổi mới và thích ứng với sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng để duy trì tính cạnh tranh. Điều này có thể liên quan đến việc tạo ra sản phẩm mới, nâng cao chất lượng và đầu tư vào tiếp thị và phân phối. Các công ty rượu whisky thời đại mới có khả năng tiếp tục tập trung vào các thị trường ngách và các sản phẩm độc đáo. Họ cũng có thể đầu tư vào các hoạt động sản xuất bền vững và có trách nhiệm với xã hội để thu hút cơ sở người tiêu dùng trẻ hơn và có ý thức xã hội hơn.”

“Các công ty rượu whisky thời đại mới đang cách mạng hóa ngành bằng cách thách thức các phương pháp sản xuất truyền thống và tạo ra những sản phẩm cao cấp, sáng tạo đáp ứng thị hiếu và mong đợi đang thay đổi của người tiêu dùng.” Paul John, chủ tịch của John Distilleries cho biết. Từng là đứa trẻ mới trong dòng rượu whisky lâu đời, rượu whisky Original Choice của hãng vẫn là một trong những loại rượu mạnh bán chạy nhất ở Ấn Độ và rượu mạch nha đơn cất Paul John đã giành được sự khen ngợi không chỉ ở quê nhà mà còn trên toàn thế giới. John cho biết các công ty rượu whisky trẻ hơn của Ấn Độ đang tạo ra mối quan tâm mới đối với danh mục này bằng cách đột phá, thử nghiệm các thành phần và hương vị cũng như thử nghiệm các công nghệ và phương pháp lão hóa mới. Ông nói thêm: “Miễn là chất lượng được đảm bảo”.

Trong khi một số đơn vị mới nổi có nguồn lực để bắt đầu các nhà máy chưng cất của riêng họ, thì một số thương hiệu mới đang hợp tác với các nhà máy chưng cất hoặc công ty chưng cất bên ngoài để giúp cung cấp chất lỏng và mở rộng quy mô. Peak Spirits đã tạo ra rượu whisky Kamet thông qua hợp đồng chưng cất và đóng chai. Nhà máy chưng cất rượu Fullarton có trụ sở tại Goa đã phát hành Woodburns vào năm 2019, loại rượu whisky đầu tiên dành cho thị trường Ấn Độ, là sự pha trộn được làm từ 100% lúa mạch mạch nha của Ấn Độ. Diageo đã tung ra hai loại rượu whisky thủ công, Godawan ‘mạch nha đơn cất thủ công’ và Epitome Reserve, cả hai đều được sản xuất tại nhà máy chưng cất Alwar; công ty đa quốc gia này cũng đã thành lập một trung tâm đổi mới tiên tiến có tên The Good Craft Co ở Ponda, Goa (với chi phí khoảng 4,5 triệu bảng Anh) để nuôi dưỡng các công ty khởi nghiệp về đồ uống ở Ấn Độ và củng cố danh mục sản phẩm thủ công và cao cấp của mình.

“Diageo là một công ty đa quốc gia có nguồn gốc Ấn Độ mạnh mẽ thông qua USL [United Spirits Limited], công ty có lịch sử phong phú với một số nhà máy chưng cất có niên đại hơn một trăm năm,” Nagarajan của Diageo Ấn Độ giải thích. “Cộng đồng này gồm những người pha chế, nhà chưng cất và các nghệ nhân sáng tạo chất lỏng có khả năng là một trong những cộng đồng lâu đời nhất và giàu kinh nghiệm nhất trong nước – họ mang theo kiến ​​thức thủ công, chuyên môn trải qua hàng thập kỷ và kết nối với cộng đồng địa phương để mang đến nghệ thuật chưng cất rượu mạnh theo những yêu cầu đa dạng. Với vị trí dẫn đầu về rượu whisky và nguồn gốc Ấn Độ của họ, đây là thời điểm thích hợp để Diageo đóng vai trò then chốt trong việc khuếch đại vai trò của rượu mạnh thủ công Ấn Độ không chỉ ở Ấn Độ mà còn trên toàn cầu.”

Nhiều nhà sản xuất rượu whisky trẻ tuổi đang thể hiện mong muốn về những ‘câu chuyện’ thương hiệu đã trở nên phổ biến hơn trong phong trào chưng cất thủ công thông qua việc sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc địa phương và kích hoạt kỹ thuật số các thương hiệu này. Đối với rượu whisky cao cấp Roulette, ra mắt vào năm 2021, John Distilleries đã sử dụng phương tiện truyền thông mới để tiếp cận người tiêu dùng trẻ tuổi bên ngoài nhóm nhân khẩu học uống rượu whisky cốt lõi từ 35 tuổi trở lên của Ấn Độ. Công ty đã thực hiện một chiến dịch do những người có ảnh hưởng dẫn đầu trên mạng xã hội vào năm ngoái để quảng bá các loại rượu mạch nha đơn có than bùn và không có than bùn của mình. Những người có ảnh hưởng bao gồm Ami Shroff và CocktailsInIndia đã được quay video tiến hành ‘mở hộp’ chai rượu whisky Roulette một cách công phu, sau đó đề xuất các công thức pha chế cocktail khác nhau để người dùng thử trải nghiệm.

Cùng với sự thay đổi trong kỳ vọng của các nhà sản xuất đối với hoạt động và hành động của các thương hiệu rượu whisky, khẩu vị của những người uống rượu whisky ở Ấn Độ cũng đang thay đổi. Cũng như ở các quốc gia khác, nơi ngành công nghiệp rượu whisky đang trở nên đa dạng hơn, những người đam mê rượu ngày càng được cung cấp thông tin đầy đủ hơn và khẩu vị của họ cũng theo đó mà phát triển. Paul John cho biết ông đã ghi nhận sự cởi mở ngày càng tăng đối với “những trải nghiệm và sản phẩm sáng tạo mới” của người tiêu dùng cũng như nhu cầu tìm kiếm nhiều loại rượu whisky “được cá nhân hóa” hơn để phù hợp với khẩu vị của họ.

Kumar tại Beam Suntory India có một quan điểm thú vị về sự phát triển khẩu vị này. Ông cho rằng ẩm thực Ấn Độ đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định loại hương vị mà những người uống rượu whisky của đất nước này tìm kiếm.

Liên kết với sự phát triển khẩu vị địa phương này là sự phát triển và sử dụng các nguyên liệu địa phương, tác động của chúng đối với đặc điểm hương vị. Một điểm khác biệt chính giữa rượu whisky Scotch và Ấn Độ là loại lúa mạch được sử dụng: trước đây, các loại lúa mạch mạch nha hầu như chỉ có hai hàng; sau này loại sáu hàng được phổ biến hơn nhiều. Mặc dù sản lượng của nó thấp hơn so với các loại lúa mạch hai hàng nhưng lúa mạch sáu hàng có hàm lượng protein cao hơn, có thể hỗ trợ phát triển hương vị (và khiến nó trở thành loại mạch nha đặc biệt được yêu thích). Paul John, Rampur và Kamet đều sử dụng các loại lúa mạch sáu hàng cho mạch nha của họ. Với nhiều loại rượu whisky được sản xuất tại địa phương sử dụng tỷ lệ ngũ cốc được trồng tại địa phương cao hơn, những người hâm mộ rượu whisky Ấn Độ có thể mong đợi các hương vị thú vị hơn sẽ tiếp tục xuất hiện.

“Ấn Độ là một thị trường định hướng tiêu dùng với vai trò rất khác biệt đối với các sản phẩm bản địa và toàn cầu,” Nagarajan tại Diageo Ấn Độ cho biết. “Nhân khẩu học nông nghiệp đa dạng của Ấn Độ cho phép tạo ra các loại rượu mạnh đặc biệt do cộng đồng địa phương tạo ra với các nguyên liệu có nguồn gốc địa phương. Trong khi nền móng thị trường whisky ở Ấn Độ đã được xây dựng bằng cách sử dụng các loại rượu mạnh toàn cầu như Scotch thì trong hai thập kỷ qua, rượu whisky Ấn Độ đã giành được sự công nhận to lớn về những gì nó mang lại.

Sự năng động của bối cảnh rượu whisky Ấn Độ vào năm 2023 – không chỉ về mặt các nhà sản xuất mà còn cả những người uống – tạo tiền đề cho những bước phát triển thú vị. Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm cao cấp và xu hướng này dự kiến ​​sẽ còn tiếp tục. Khi những lựa chọn cao cấp này dẫn đến nhiều thử nghiệm hơn, nhu cầu đổi mới sản phẩm có thể sẽ tăng lên và các nhà sản xuất rượu whisky Ấn Độ có thể sẽ đáp ứng bằng cách giới thiệu các loại rượu và hương vị mới, độc đáo. Lấy nhà máy chưng cất Piccadily làm ví dụ – loại mạch nha đơn đầu tiên của hãng, Indri Trini, là loại rượu đầu tiên được trưởng thành bằng cách sử dụng ba loại thùng khác nhau. Như những người tiên phong của rượu whisky mạch nha đơn Ấn Độ đã làm cách đây một thập kỷ, thế hệ mới này sẽ tạo ra một con đường mà những người hâm mộ rượu whisky nên dõi theo.